«Рестораны Дениса Иванова» — самая большая и известная ресторанная сеть Новосибирска. За 12 лет работы на рынке ее основатель существенно повысил планку для открывающихся заведений и стал лицом ресторанного бизнеса Сибири. Поработав в международных компаниях — в том числе Coca-Cola Company, возглавил новосибирский холдинг NewYorkPizza Эрика Шогрена, а позже открыл собственный бизнес — на сегодня в «Рестораны Дениса Иванова» входят 11 успешно реализованных проектов, которые включают 23 ресторана, кулинарную школу и услуги кейтеринга.
В своих интервью ресторатор не раз признавался, что не планирует расширять бизнес за границами Новосибирской области, объясняя это перенасыщенностью российского рынка общепита, при этом сочетающейся с невостребованностью такого количества ресторанов. Предпочитая занимать лидирующие позиции на развивающемся региональном рынке, бизнесмен продолжает открывать интересные рестораны с изысканной кухней. Журналу «Эксперт-Сибирь» Денис Иванов рассказал о том, кто диктует моду в ресторанном бизнесе, «текучке» кадров и том, что нужно для открытия успешного ресторана.
Другая музыка
— За 15 лет работы на ресторанном рынке Новосибирска вам удалось построить свою империю, у вас довольно разноплановые заведения: кафе, караоке, утонченные рестораны, пивные… Какой из форматов заведений пользуется большей популярностью?
— Я думаю, что все эти форматы успешны. Популярные проекты рассчитаны на массовость, среди моих проектов это Beerman и «Чашка кофе». А «Т.Б.К. Лонж», например, успешный, но не популярный. В Новосибирске популярны простые форматы, причем чем проще, тем лучше. Если говорить в целом о рынке общепита, то это «Вилка-Ложка».
— Запуск массовых проектов — это была вынужденная мера, чтобы «подпитывать» бизнес? Вам бы хотелось, чтобы ваше имя ассоциировалось только с конкретным форматом, который реализован в том же «Т.Б.К. Лонж», «Veranda» или в SALT?
— Нет, у меня не было никогда задачи делать конкретный ресторан таким, каким он получается в итоге. Все рождается в зависимости от обстоятельств, от помещения: Beerman появился, потому что появилось помещение в гостинице, и формат мы придумали именно ориентируясь на место, просто волей случая он стал сетевым и популярным. «Чашка кофе» родилась в «Толмачёво» как кофейный формат, хотя так и не стала кофейней, мы называем ее городским кафе, потому что это не только кофе. Кофейня — это Starbucks или Traveller’sCoffee, а «Чашка кофе» — полноценная ресторанная сеть, как Peoples или «Шашлыкофф», хотя не хочется сравнивать. Хотя последний — весьма популярная и успешная сеть, потому что до безумия проста, абсолютно народная. Я не знаю, смог бы я когда-нибудь делать подобные проекты, потому что это как в деловом журнале писать рекламные объявления. Это полностью бы меня обесценило. За этим проектом не видно конкретных людей. Если людям нравится — хорошо, но мы «пишем другую музыку».
— Почему вы не работаете в простых форматах? Их нельзя сделать с «изюминкой»?
— Не получается интересно. Мы хотели делать Beerman как очень приземленный проект, он открывался в гостинице «Новосибирск» около железнодорожного вокзала, хотели сделать попроще, а получилось как всегда хорошо. Придумать «изюминку» можно, но в нынешних экономических обстоятельствах это очень сложно. На Западе, например, одно и то же качество можно соблюдать при разных форматах, у нас же, скорее всего, будет отличаться качество продуктов, подходы.
Виноград из картошки
— Как сказывается на вашем бизнесе экономическая ситуация и санкции? Как будете подстраиваться?
— Тяжело. Ресторанный бизнес не подстраивается под реалии, а выживает — для каждого в разной степени, но когда ты занимаешься не творчеством и развитием, а перестановкой имеющихся кубиков — это именно выживание. Нам нужно сложить этот конструктор, но некоторые детали у нас просто забрали. Из двух картошек винограда не сделаешь. Мы пытаемся работать над себестоимостью, искать местных поставщиков, заменять продукты, работаем с арендой, где это возможно, оптимизируем персонал. Этот комплекс мер так или иначе позволяет двигаться дальше.
— Местные поставщики удовлетворяют запросу?
— Отчасти, ведь надо понимать, что российские поставщики часто не могут выдерживать качество и обеспечить объемы. Помимо прочего, они часто не могут заменить незаменяемое. И все-таки придется складывать картошку с картошкой и пытаться из этого сделать виноград. Как жили в советское время? Никто же не умирал от голода, все будет хорошо, просто будет лимитировано до минимума из «Книги о вкусной и здоровой пище».
— Готовы к падению спроса, если люди станут меньше ходить по ресторанам?
— Мои рестораны — это в первую очередь мастерство и качество. Плохих ресторанов всегда много, а хороших мало, пропорция сохранится в любом случае. Да, доходность изменится, изменится спрос, но сложно сказать, упадет ли он. Стиль жизни люди меняют в последнюю очередь. Люди, которые ходили в «Т.Б.К. Лонж» или Beerman, так и будут ходить
— Какова рентабельность бизнеса? Какая была пять лет назад, какая в прошлом году и какая она сейчас?
— У всех ресторанов разная рентабельность. Меняться она может вне зависимости от времени. В среднем ресторанная рентабельность упала от 20 до 10 процентов с 2012 года.
— За сколько лет окупается такой проект, как SALT?
— Зависит от того, сколько в него вложить денег. Он может окупиться за два–три года. Многие считают этот ресторан одним из лучших ресторанов в России, [Владимир] Спиваков даже забрал меню из SALT для своей супруги на память.
Кузница кадров
— Кого вы считаете своим конкурентами и чему бы у них поучились?
— У любых конкурентов можно чему-то поучиться. Для нас как для ресторанного бизнеса любое место, которое оттягивает гостей, — конкурент. И не обязательно это ресторан. Торговые центры, кинотеатры, теннисные корты и бассейны, любые развлечения — конкуренты. Если говорить конкретно о ресторанных сетях, то мы все занимаем разные ниши, но то, что и как делаем мы, не делает никто. Любой ресторанный проект отнимает какой-то процент посетителей, но никому это ничего не добавляет. Москва уже прошла этот период, а Новосибирск только начинает его переживать: ресторанов стало так много, что все проигрывают. Раньше ресторанным бизнесом никто не занимался, я был первым и во многих вещах по-прежнему лидирую, уже никогда не буду вторым. Сейчас появилось много более или менее успешных проектов, которые попросту растащили всю аудиторию по углам. Вместо того чтобы 10 ресторанов были бы на 100 процентов заполненными, сейчас мы имеем 100 ресторанов, которые собирают по 10 человек, мигрирующих между заведениями. А мы вынуждены держать одно и то же количество персонала, потому что никогда не знаешь, сколько людей придет.
Если говорить о конкретных ресторанных группах, то, безусловно, есть такие люди: Владимир Бурковский, Ян Скопин, которые делают интересные вещи и у них можно поучиться. Группа «Конквест», FoodMaster, «РМ Консалтинг» довольно интересны. Но пока мы всегда ощущали, что мы все равно на шаг впереди, потому что все, происходящее в Новосибирске — за редким исключением, — копирование нас в том или ином смысле. Люди это, как правило, не отслеживают, поэтому им сложно сравнивать. Посетители ресторана видят конечный продукт и не могут понять, где он появился в первый раз. Мне обидно, когда наши рестораны сравнивают с другими, не понимая разницы между оригиналом и подделкой.
Есть еще один аспект: влияние мигрирующего персонала. Это российская черта, связанная со спецификой развития бизнеса в России — люди не хотят делать горизонтальную карьеру, все хотят вертикальную, причем мгновенно. Принимаешь людей на работу, они получают опыт, потом персонал «растаскивают», предлагая незаслуженно большие зарплаты и необоснованно высокие должности. Это я наблюдаю в Новосибирске последние несколько лет. Если вы посмотрите, то от Marriott до обычной забегаловки директора, шеф-повара — как правило, линейный персонал, который работал в моей сети в недавнем прошлом.
— То есть вы считаете себя кузницей кадров?
— Абсолютно точно. Все хотят иметь свое. Когда я поступал на первую свою работу, мне бы никогда не пришло в голову сказать будущему работодателю, что я хочу у вас поработать, а потом открыть собственное дело. Мол, сейчас подучусь, а потом — вперед. Из тысячи собеседований, которые я провел за последние 10 лет, не было почти никого, кто бы сказал: «Денис Владимирович, и через пять, и через 10 лет я бы хотел быть рядом с вами. Какую работу дадите, такую и буду делать». Это примерно так, как нужно говорить. Но все хотят открыть собственный ресторан, стать директором буквально через год–другой. И, что парадоксально, потом так и происходит. Моих официантов переманивают, потом они открывают свои заведения, даже держатся на плаву какое-то время. Финал зачастую один и тот же — крах. Но зато для них это хороший опыт. Для того чтобы заниматься чем-то серьезным, нужно долго и упорно работать. Один из важных «ингредиентов», чтобы бизнес получился, — время. Ресторанный бизнес — это исключительно опыт.
— Вы работали в холдинге NewYorkPizza, а потом открыли свое первое заведение. Что произошло? Ситуация не была похожа на то, что вы описали?
— Я пришел работать к Эрику Шогрену после того, как ушел из Coca-Cola Company. Шогрен предложил мне хорошую должность, показался интересным человеком, и я с удовольствием согласился и руководил его бизнесом достаточно долго. Мы с ним понимали друг друга с полуслова. Я его считал исключительно талантливым и уникальным человеком для Новосибирска. За период нашего сотрудничества открыл ресторан «Классика». У меня остались прекрасные воспоминания о совместной работе, но, к сожалению, наши взгляды на ведение бизнеса перестали совпадать…
Сплошной «изюм»
— Как оцениваете сегодня состояние рынка общепита? Одобряете появившиеся течения, например, крафтовое пиво — выигрышный вариант для начала бизнеса в этой сфере? Кто диктует моду?
— Нет, абсолютно бесперспективный проект. Моду диктуем не мы, а мир. Мы все живем в безграничном пространстве, все границы между культурами и государствами стерлись. Крафтовое пиво — один из трендов, который существует давно и должен был когда-то у нас появиться. Другое дело, что спроса на него нет и не будет. Одна из причин — оно стоит денег, а их у людей нет, вторая причина — к нему должен сложиться вкус, а мы до этого не прошли определенные итерации. В Москве крафтовое пиво может быть популярным, потому что там живет очень много экспатов и россиян, которые часть жизни провели за границей, а потом вернулись работать в Москву, они эти итерации уже прошли в своей жизни и теперь могут наслаждаться тем, что им знакомо из студенчества в Бостоне или Лондоне. Может, это и интересный проект, но абсолютно некоммерческий. Но я могу ошибаться.
— В каком свете Новосибирск представлен на ресторанном рынке Сибири и России?
— Новосибирску есть чем гордиться, здесь много интересных ресторанных проектов, не только моих. Если говорить о городах, уезжая из которых людям даже нечего вспомнить в гастрономическом плане, то с точки зрения форматов, которые придумали мы, — это рестораны мирового уровня. Например, наш ресторан-пивоварня, я уверен, сделан очень хорошо, стильно.
— В чем изюминка ваших ресторанов?
— Это просто хорошие заведения. «Изюминка» ресторана заключается в нескольких компонентах: атмосфере, интерьере, сервисе и кухне. Например, со всех точек зрения — сплошной «изюм» — «Beerman и пельмени». Для среднего класса ресторанов в России — очень достойный проект.
— Какое из ваших заведений вам лично нравится больше всего?
— Я больше всего люблю «Т.Б.К. Лонж» и SALT. Очень люблю в них бывать, мне там комфортно. Они более камерные, спокойные. «Т.Б.К. Лонж» в Академгородке у меня связан с воспоминаниями о студенчестве, это был мой первый действительно серьезный проект — за все это я его тоже люблю. Открыть ресторан именно здесь не было обязательным пунктом, но я сделал это с удовольствием. С точки зрения воплощения мой любимой проект — «ПИВОFACTORY», он очень современный.
— Насколько знаю, вы «кормили» Русский дом на Олимпиаде 2010 года. Это было сделано ради пиара? Почему появилась такая инициатива?
— Меня пригласили возглавить департамент по организации питания на Зимних Играх в Сочи в 2014 году, поэтому в 2009 году я пришел на работу в оргкомитет в качестве первого руководителя по организации питания на Играх. Как раз в тот период начинали реализовывать проект «Русский дом» в Ванкувере. Я с удовольствием участвовал в таком важном для страны проекте, который прошел так успешно. И я — часть этого успеха, я этим горжусь. Мне было интересно реализовать себя как высококвалифицированного менеджера, создать с нуля ресторан в чужой стране за несколько месяцев. Организовать кухню, персонал, сервис, и это очень хорошо удалось. В итоге получилось и личные амбиции удовлетворить, и использовать уникальную возможность участвовать в самом грандиозном проекте России.
— Какое будущее у новосибирского рынка общепита?
— Сценариев может быть много, все будет зависеть от ситуации в стране и мире. Один из вариантов — укрупнение бизнеса, мелких игроков станет снова мало. Когда мы перейдем рубеж, люди будут не в состоянии поддерживать фриковые проекты, родившиеся в мыльном пузыре российской экономики в последние годы, и все придет в порядок, тогда мы увидим сокращающееся число единичных проектов. Сетям будет проще выжить. Еще один вариант — будет процветать фаст-фуд и столовая. Есть мнение, что мы будто вернемся в СССР, будет четыре–пять дорогих ресторанов. Но помните — шашлычные бессмертны.